香皂是每个家庭都普遍使用的一种传统的洗涤用品，一般为固体块状产品，但也有膏状和液体产品。香皂的使用对象不同于洗衣皂，它是针对于人体皮肤，如洗手、洗脸和洗澡。近年来，随着人们生活水平的提高，不仅要求其具有洁肤的功能，而且要具有护肤、美容、杀菌等功能。

一、中国香皂的市场特征

我国香皂的年产销量大约在20万吨以上，沐浴露的年产销量大约在10万吨左右。香皂及沐浴露在国内的需求旺盛尤其是沐浴露每年的自然增长率更是在25％以上。

放眼国内香皂市场，有以下几个特点：

--行业的生产能力严重过剩；

--中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局；

--香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间；

--作为市场领先者的国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透；

--消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高；

--企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长；

--品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。

二、香皂市场的发展及趋势

1、香皂仍占沐浴市场的主流地位

虽然沐浴露已成为家喻户晓的产品，但调查表明在整个市场上将近一半的消费者依然使用香皂进行沐浴。在一半使用沐浴露者中，还有50％依然将沐浴露和香皂混合使用。事实上，相对沐浴露，香皂功能性更强，如清洁和杀菌等；香皂更容易过水，皮肤感觉清爽一些；香皂使用更为方便，携带便利，特别是适合出差，旅游；香皂价格更有优势，品种较多，选择余地大。因此根据我国的发展水平和发展速度，加之地理条件、生活习惯也有很大差别，在今后相当长一段时间内香皂仍然占据沐浴市场的主流地位。

2、多功能香皂将更为风行

目前，美容型香皂和保健／消毒杀菌型香皂仍然主导着我国香皂市场的潮流，当然精美包装，美观的皂型、高质量和高档的复合香型仍然是优质香皂的必备条件，但是消费者越来越多地留意香皂的一些其他附加功能。如减肥皂、防有害射线型香皂、提神祛劳滋养皮肤的洁身保健皂，活血输络防止皮肤干裂的老人皂、具有保湿护肤型的香皂、清凉型香皂。这些产品多采用中草药，经过科学配方，把萃取精制的药物精华加入到皂粒中，所制的香皂不含激素，无副作用。由升华硫、薄荷制成的清凉皂；由灭菌酯、杀菌剂制成的灭蚊皂；由三黄（大黄、在黄连、黄岑）、金银花、连翘制成的清热解毒去痱皂；杀死细菌的脚气皂。还有在皂粒中加入蜂蜜、人参液、珍珠粉、花粉、牛奶等制成的美容皂。这些在皂中加入了各种添加剂制成多功能香皂，厂家为适应香皂品种细分化和专用化需要，又以功能性和个性化激起顾客和购买欲，如针对不同年龄的消费层出现了老人皂、儿童皂、婴儿皂；为美化外型有大理石花纹皂、透明皂和半透明皂、异形皂等；按功能不同有药皂、祛臭皂、清新皂、润肤皂、营养皂、美容皂、减肥皂、驱蚊皂、杀菌皂等。

3、成分天然化趋势将更加明显

随着绿色消费潮流的影响，香皂品种日益趋向高档化，从人体及环境双重安全性来讲，人们越来越倾向于使用纯天然香皂，对香皂的要求除具有洗净清洁功能外，更重要的是要有美丽的外观、怡人的香气，并能保养肌肤，因此各厂家都竞相在产品中运用高科技手段加入蛋白质、牛奶成分、蜂蜜、人参、珍珠、水解蛋白、芦荟及水果、蔬菜、鲜花等的提取物和各种维生素等营养物质，有的产品甚至已将基因工程引入进来，以迎合不断增长的崇尚天然的绿色消费观念。

4、香氛疗效皂将成为市场亮点

人们的嗅觉直接连接到脑部的中枢神经系统，即控制情绪及记忆的部分。香氛治疗是透过中枢神经系统令我们有松弛的感觉，调节人们的情绪，令心理及生理进入最佳状态。

水果系列香皂的兴起，已经在市场上形成一个新的香气方向。水果系列香皂的香气，既是天然的，又有化妆品的内涵，水果特征的香气具有浓厚的现代气息。含有多种名贵草药与高级香精复配而成的香水香皂频频在各大商场、超市亮相，正在成为都市消费者的新宠。国外曾流行的“香熏疗法”是使用从有香气的植物中萃取的香油进行治疗，从而达到促进健康及提高精神面貌的目的。

三、消费者对香皂的使用习惯及购买习惯

中国区域广阔，各地的人文环境、消费心理、使用习惯都会不同程度影响香皂产品的销售。厂家应针对不同的消费需求采取适宜的营销策略。

在目前市场上，消费者以使用清爽型（68％）、滋润保湿型（39％）、止痒清凉型（31％）、美白型（22％）、天然植物型（11％）等类型的香皂为主；最常使用香皂类型主要集中在清爽型（38％）、杀菌消炎型（20％）、滋润保湿型（18％）、止痒清凉型（10％）。不同城市间的消费者目前最经常使用的香皂类型略有所不同。

1、熟识品牌购买决定因素

消费者的重复购买因素取决于产品的实际使用经验，及产品宣称的可信度。

产品香味因素没有非熟识产品来得重要。舒适，柔和及留香好的香型较受消费者欢迎。

大小品牌选购差异在于顾客实际使用经验及广告宣传的力度。

广告为提升产品提升品牌知名度及吸引消费者尝试新产品的最有效途径。

品牌即产品质量的直接反映，进口或外资品牌较容易赢取顾客信任。

对品牌的忠诚度，部分原因取决于产品的实际试用效果。

2、非熟识品牌购买决定因素

产品质量的衡量取决于朋友推介，广告宣传及产品包装说明。

香味的喜好为选购非熟识产品的重要考虑因素。

良好的包装间接反映了产品的质量。

价格必须接近现在使用品牌的价位。

大品牌或生产厂家可信程度较高。

香皂香味、包装是顾客选购新产品时衡量质量的依据。

四、营销策略建议

1、品牌战略实现更大超越

随着市场由“产品时代”进入“体验时代”，高品质的产品以及质量只能成为产品或企业成功的基础，要想寻求更大的突破，企业必须拥有出色的品牌，能够让消费者知道它，并且信任和喜欢它才是成功的关键。

成功的品牌必须是一个完整的品牌：既要有“知道”――足够的品牌信息，又要有“信任”――能够建立起消费者对品牌的信任，更要有“欣赏”――能够消费者和社会的情感和文化认同。

品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。品牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。本土品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。

2、塑造更具个性的产品

香皂产品的潮流是向高档次、功能性上发展。“安全、健康、经济、高效、环保、效益”是香皂未来的发展趋势。今后的香皂已不只是作为清洁的手段，它必须兼具某些特征和功能。不论是以表现造型、包装为特色的艺术装饰，还是以超常量加香为特色的香水感；不论是老人皂、成人皂，还是婴儿皂、女性专用皂等等都要体现出特色和档次。任何有竞争力的产品需要有自己的个性，只有独具特色的创新香皂产品才能持续发展。直观来看表现在产品的包装，更深一层还需要表现在独特产品功能和产品香味上。

对于香皂这种个人清洁用品而言，首先产品要有过硬的品质、与竞争产品相比更具突破性的独特机理、更显著的功效、权威机构的认证；其次，产品在外延上也要有足以打动消费者的产品概念、强大的附加价值等等，当然更重要的是能够给消费者有充分吸引力的增值服务。可以从消费动机来分析，新产品定位、新产品设计、广告策略突出功能特性，同时强化产品的香味特征，满足消费者的隐性动机，如享受、放松、浪漫、高质量、时尚等心理需求。

企业的新产品研发不能凭自己的主观判断，而要充分地研究消费者的消费心理与消费行为、消费者的潜在需求、社会发展的趋势、本企业的战略目标、竞争对手的思路、生产工艺的现实性、原材料供应的稳定性等，全方面的进行统筹与规划，另外，要善于在本土文化中吸取营养，作为本土企业，可以以某些中医理论为根据，提出自己的养护理论，这样的产品能够容易被消费者所接受与认同，也容易形成企业独特风格与形象。